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会展活动产业数字化运营:会议是营销吗?

未知 2020-03-19 07:58

  我们不妨从“会议营销”谈起。从汉语字面上看,“会议营销”主要有两层意思,一个是把会议直接当成营销工具来使用。这里的“会议营销”,关心主要问题是,如何利用会议这种手段把营销做透,把销售额做大。销售驱动型的产品及服务特别关注“会议营销”,他们善于策划、组织营销性会议及活动,利用会议的场景营造、气氛和托等,达到扩大营销、提升销售等目的。直销与快消、金融与保险等行业的高级销售主管,都是“会议营销”的行家;“会议营销”的另外一层意思是,一个开放性的会议,包括行业会议、公众性会议及活动等,提供扩大传播效果、提升自身影响力等方法,来吸引更多参会者、参展者、赞助商等,以达到增加收入的目的。第一层意思讲的是如何用好会议这种营销工具,第二层意思说的则是会议增收也需要营销。

  从营销与会议的关系看,除了营销性会议之外,现实生活中的很多会议都与营销有关联。订货会、交易会、对接会、洽谈会、供需见面会等,都是直接服务于业务的;年会、渠道会议、答谢会、发布会等,也是营销的重要平台;有些会议,看似与营销及业务无关,实际上对于很多机构和营销人员而言,它们也是不可多得的营销战场。总之,只要把某一类人群聚集在一起,就具备了一定的营销价值。

  一是政府会议。所谓政府会议,就是用财政资金作为会议基本支出的会议。这类会议的组织者通常是不同类型的政府机构,有时候也会是事业单位、社会团体等。无论这类会议的名义主办者是谁,只要花费的是财政资金,那这个会议就一定是在为政府更好地开展工作服务的。从本质上看,政府举办会议,就是为了更好地行使管理、运行、协调、服务等职能,与营销没有直接关系。

  有人说,中国各级政府都会举办很多看起来与传播、影响力提升有直接关系的会议,难道这不就是营销吗?“营销”与“传播”是两个不同的概念,“营销”是一种商业行为,目的是增加收入;而“传播”则是会议的一个重要功能,这种功能既可以用以“营销”,也可以用以别的目的。总结来说,政府举办的绝大多数会议都是工作性质的,并不是“营销”活动。政府有时候也会举办一些商务性会议,虽然这些会议客观上为市场主体提供了“营销”的便利,但从本质上看,它们仍就是政府行政职能的一种延伸。

  二是协会会议。协会,或者叫社会团体,就是某一类人群形成的一种社会组织。它们是人类社会除了政府组织、企业组织之外的第三种社会组织形式。协会类组织在社会运行当中扮演着十分重要的协调、服务等角色。协会会议是协会为其会员服务的,所以会议的开支原则上需要由会员及其它会议参与者来承担。从本质上说,协会会议是协会为其会员服务的一种手段,不是协会的“营销”工具。然而从客观上分析,协会搭建的行业或者专业领域的平台,又具有很强的营销价值。

  三是企业会议及活动。企业是一种商业动物,从这个意义上说,由其举办的会议及活动均具有商业性质。那是不是说,企业举办的会议都是“营销会议”呢?肯定不是。企业举办的会议及活动大致可以分为两部分,一部分与营销、销售有关,另一部分则是为运营、管理服务的。前者主要有:发布会、推介会、客户见面会、答谢会、奖励旅游活动等;后者主要包括董事会、培训会、高层会议、工会会议以及各种日常工作会议等。

  再看会议作为平台的价值。会议的平台价值是会议作为工具价值之外的另外一种价值体现方式。会议的工具价值理解起来比较简单,比如,你可以把会议用于营销、学习、社交、讨论、激励等目的。会议的平台价值相对复杂些。如果一个会议的参与者不只是一类群体,而是两类或者更多,而这些群体之间又能形成价值链条,那么这个会议就成了一个“价值平台”。在这个平台中,每一个参与者既是平台价值链的贡献者,也是其利益获得者。也就是说,尽管不同类型参与者的诉求不尽相同,但只要各方积极参与平台的价值互动,每一方都可从中获取相应的利益。

  比如说一个行业年会,它的参与者群体可以有:主办者、赞助商、采购商、参会者、参展商、嘉宾等。对于这个行业年会,主办者的诉求主要是行使服务职能,为会员及业界创造一个价值交互的平台,推动行业发展。而对于赞助商、参展商而言,这个会议就是一个营销及销售平台。参会者的诉求可能更多一些,包括学习、观点交流、社交、业务发展等。由此可以看出,对于一个平台会议来说,不同参与者的价值诉求会有很大的差异。所以在回答“会议是什么”的时候,不同的参与者群体,很可能会有不同的答案。

  就像我们的社会正变得愈来愈复杂一样,我们的会议也在趋向于复杂化。这就为会议的组织者、参会者、赞助者以及服务提供者等,提出了新的挑战,它逼迫我们用新的眼光来审视曾经熟悉的一切。(本文内容转自公号: 会议Meetings 原文作者: 王青道)

  袁帅,会展业信息化、数字化领域专家,PMP项目管理师,网络营销,搜索引擎营销运营出身,数据分析师,中国电子商务职业经理人,CEAC国家信息化计算机教育认证:网络营销师,SEM搜索引擎营销师,SEO工程师 。现任北京新荟友科技有限公司联合创始人、执行董事,新社汇平台联合创始人、微会动平台创始人兼首席营销顾问,静花缘精品系列民宿互联网线上运营,北京宏宇互动科技有限公司事业合伙人,TAS区块链溯源项目营销合伙人,牛票项目相关技术负责人。O2O2O活动场景双线闭环数字化运营综合服务解决方案与活动场景数字信息化运营综合解决执行方案提出者,微会动服务共同体发起人。

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